Os assinantes adormecidos (dormentes), tornam-se um problema notável para os departamentos de assinatura da mídia, porque em parte são o prelúdio de um cancelamento mais do que provável no médio prazo. O lógico é tentar “acordá-los”, embora isso represente um risco de causar cancelamentos. A editora Toolkit fez algumas pesquisas para identificar as principais razões pelas quais um assinante se torna um inativo e o que fazer para evitá-lo, reproduzidas pelo Laboratorio de Periodismo.
Principais razões pelas quais um assinante se torna um dorminhoco:
– Os assinantes que não recebem valor contínuo de um produto têm maior probabilidade de se tornar inativos ou cancelar a assinatura. Em alguns casos, isso ocorre simplesmente porque um produto não atende às suas necessidades ou interesses, mas em outros pode ser porque um editor não está efetivamente comunicando, empacotando ou entregando valor.
– Esqueceram que compraram uma assinatura: um motivo é que os usuários alteram os endereços de e-mail ou acidentalmente optam por não receber todas as comunicações por e-mail de um editor.
– Eles não conseguem fazer login ou acessar conteúdo e recursos perfeitamente: em alguns casos, isso ocorre devido à confusão do usuário sobre os processos e tecnologias de login, como autenticação de dois fatores e links mágicos. Em outros casos, é devido à má implementação da tecnologia pelo editor.
– Você comprou uma assinatura para acessar um único conteúdo: fornecer valor imediato a novos assinantes é uma parte importante do processo de integração, mas alguns assinantes podem encontrar pouco valor contínuo em um produto depois de acessarem o conteúdo ou recurso que desejavam quando fizeram a compra inicial.
– Circunstâncias em mudança: os assinantes geralmente têm interesses fugazes ou sua necessidade de acessar conteúdo sobre determinados tópicos pode expirar.
– Outra pessoa está pagando a conta: os assinantes são muito mais propensos a se tornarem adormecidos se não pagarem por uma assinatura. Se outra pessoa está pagando a conta, como um empregador, os usuários geralmente têm pouco incentivo para cancelar sua assinatura, mesmo sabendo que não a estão usando.
– “Vaporware” de não conformidade: alguns editores, intencionalmente ou não, vendem demais seus produtos e enganam os clientes sobre o que estão recebendo. Se um produto ficar muito aquém das expectativas, os assinantes provavelmente cancelarão ou dormirão.
Como evitar que eles se tornem “dormentes”?
– Melhore os processos de integração. A maioria dos assinantes adormecidos adormece rapidamente e normalmente fica inativa dentro de dois a três meses após a compra de uma assinatura. Portanto, experiências de integração fortes podem ajudar a reduzir drasticamente o número de assinantes inativos, promovendo o engajamento precoce e garantindo o desenvolvimento de hábitos de consumo regulares.
– Promova o engajamento regular. Garantir o envolvimento contínuo é crucial para minimizar a rotatividade e os assinantes inativos. Os editores precisam garantir que tenham táticas para alcançar regularmente os assinantes com o conteúdo que mais importa para eles, por meio dos canais mais convenientes para eles. Isso é particularmente importante para manter os assinantes acordados, mas também pode agregar valor para assinantes engajados. A falta de comunicação regular e contínua é um fator chave para os assinantes adormecidos.
– Identificação precoce de assinantes de risco dormente. Uma tática eficaz para minimizar os assinantes adormecidos é identificar aqueles que estão “adormecendo” e empurrá-los antes que adormeçam completamente. Isso pode ser alcançado identificando os usuários que visitam um site ou usam um produto uma ou duas vezes por mês e tentam engajá-los novamente antes que eles cheguem a zero.