Em um cenário cada vez mais competitivo, as empresas de mídia estão constantemente procurando novas estratégias para aumentar a receita e a fidelidade do cliente. A venda de pacotes pode desempenhar um papel fundamental na consecução desses objetivos. Ao combinar vários produtos ou serviços em um pacote atraente, o agrupamento pode desbloquear novos assinantes e fluxos de receita, além de ajudar a reduzir a rotatividade.
De acordo com Meredith Kopit Levien, CEO da The New York Times Company, os assinantes de pacotes pagam mais com o tempo e são menos propensos a cancelar. Como resultado, o pool pode oferecer suporte a estratégias de aquisição e retenção de clientes . Atualmente é uma área de foco estratégico crescente para muitas empresas de mídia.
Aqui estão sete recursos que podem fortalecer sua estratégia de agrupamento:
1. Torne-o financeiramente atraente
Você pode não perceber, mas provavelmente já está comprando pacotes. Muitos editores oferecem produtos, como assinaturas impressas/digitais combinadas, a um preço com desconto . Eles tendem a ser atraentes para o público devido à diferenciação mínima de preços, e o acesso duplo pode aprimorar a experiência de seus produtos.
Para os editores, isso também abre oportunidades para vender publicidade em ambos os meios. Isso pode ser especialmente valioso, dada a importância da publicidade impressa e o prêmio que ela pode oferecer em comparação com a digital.
O Seattle Times demonstra esse princípio oferecendo uma assinatura Digital +Sunday Delivery pelo mesmo preço (US$ 4,99 por mês) de seu pacote somente digital. O pacote na edição impressa de domingo, completo com entrega em domicílio sem custo adicional, é potencialmente muito persuasivo para os leitores.
2. Mostre aos consumidores o que eles estão perdendo
Além de preços atraentes, outra tática que as empresas de mídia podem implementar é destacar os benefícios que cada nível ou pacote de assinatura oferece a você.
Ao fazer isso, os editores normalmente sinalizam conteúdo exclusivo para assinantes, como artigos, boletins informativos, podcasts e eventos, ou acesso a seus arquivos. Em muitos casos, esse conteúdo não está disponível fora do pacote de assinatura obrigatório. E esse é um benefício que os editores querem enfatizar.
Curiosamente, o New York Times também adota uma abordagem diferente, enfatizando o que você não tem acesso. Isso é mais explícito para aqueles que acessam seu pacote somente de notícias. O FOMO aqui é potencialmente muito real, então uma atualização para “Full Access” parece ser um bom valor.
É difícil dizer exatamente que papel essa tática desempenha no crescimento contínuo de assinantes. No entanto, a empresa adicionou um milhão de novos assinantes em 2022. Comentando sobre isso, a CEO Meredith Kopit Levien observa que “a cada trimestre que passa, temos visto mais evidências de que há uma forte demanda por um pacote de nossas notícias e estilo de vida, estabelecendo recordes para tanto o volume total do pacote quanto a proporção de novos assinantes que optam pelo pacote.
3. Priorize a construção de sua pilha
A crise do custo de vida significa que muitas pessoas têm menos dinheiro no bolso. Para compensar isso, as famílias estão analisando cuidadosamente seus gastos e cortando onde podem. A CNBC relata que os americanos são mais propensos a reduzir as compras de mercearia e gás do que as assinaturas. Mas esta manchete encobre o quão baixo está o conteúdo não-streaming da cadeia alimentar de assinaturas.
Dada a ênfase dos editores na receita de leitores e assinaturas, esse aperto de cinto traz consigo uma certa vulnerabilidade. Para compensar isso, cabe aos players de mídia garantir que sua oferta seja aquela que os consumidores sintam que não podem cancelar.
Para ajudá-los a fazer isso, o pesquisador residente do INMA, Greg Piechota, sugere três maneiras pelas quais as empresas de mídia podem agregar valor ao seu pacote: construir, comprar ou tomar emprestado.
Usando o The New York Times como estudo de caso, ele mapeia como o jornal norte-americano construiu Jogos e Culinária ; comprou o The Athletic em 2022 (custa $ 7,99 por mês para se inscrever sozinho) e emprestou produtos na forma de um vínculo de 2017 com o Spotify, pelo qual novos assinantes do All Access também receberam o Spotify Premium por um ano. Indiscutivelmente, a inclusão gratuita no Spotify (refletindo uma iniciativa semelhante do The Times de Londres em 2014) tornou suas principais ofertas de assinatura mais atraentes para o público mais jovem. Isso significa que você pode atrair um novo grupo demográfico de assinantes pagantes.
4. Exiba seus ativos
A par das abordagens delineadas por Piechota, devemos acrescentar também o pavão. As empresas de mídia com portfólios profundos podem exibir isso de forma proeminente para as partes interessadas em potencial (ou seja, assinantes), criando pacotes que aproveitam a ampla variedade de conteúdo disponível para eles.
Já vimos isso na forma do Disney Bundle, que inclui Disney+, Hulu e ESPN+. Esses três serviços ricos em conteúdo são consideravelmente mais baratos quando adquiridos em conjunto. O pacote ” trio ” também vem com anúncios e versões sem anúncios, outro modelo que mais editores podem emular. (Observação: o ESPN+ vem com anúncios independentemente do pacote.)
Na Europa, a gigante da mídia escandinava Schibsted também colocou essa ideia em prática. Eles lançaram “Full Tilgang” no outono de 2022, um pacote de seus títulos noruegueses incluindo notícias nacionais, regionais e financeiras, junto com revistas e sua plataforma de podcast PodMe.
Para assinantes domésticos, esse conteúdo regional e local é um valor agregado potencialmente útil que eles não teriam consumido de outra forma. É um modelo que outras empresas poderiam tentar replicar. Twipe relata que Schibsted está implementando um modelo semelhante na Suécia.
5. Parceiro para o crescimento
É claro que nem todos os veículos têm os bolsos fundos ou a miscelânea de conteúdo que o New York Times, Disney ou Schibsted apreciam. No entanto, muitos pontos de venda conseguem aprofundar seus pacotes por meio de parcerias.
Estes podem vir em uma infinidade de formas diferentes. Digiday descreveu como o The Wall Street Journal e o The Washington Post estão empregando parcerias com marcas não editoras , como instituições financeiras e educacionais. O Business Insider também seguiu o exemplo. Em 2020, eles ofereceram aos titulares de certos cartões American Express uma assinatura gratuita de 12 meses.
Você também pode ver links para outros provedores de negócios e tecnologia. A Major League Baseball tem uma parceria de longa data com a T-Mobile, que oferece assinaturas MLB.TV gratuitas (no valor de US$ 149,99 por ano) para assinantes da T-Mobile. E em 2014, The Sun, um tablóide britânico, fechou um acordo com a operadora de telefonia móvel O2 do Reino Unido para oferecer aos clientes 4G da 02 conteúdo de futebol da Premier League, dando a eles uma amostra do conteúdo do The Sun que, por sua vez, pode encorajar alguns usuários a se tornarem assinantes.
É comum que os editores ofereçam pacotes com outros títulos em seu estábulo. O Wall Street Journal oferece um pacote com seus colegas do Dow Jones, Barron’s e MarketWatch. Mais interessantes talvez sejam as parcerias com outros provedores de conteúdo.
No passado, vi veículos menores, como meu afiliado local da NPR, KLCC, oferecendo uma assinatura gratuita para publicações maiores (como NYT e WaPo) como parte de seu modelo de associação. Para jogadores menores, essa parceria pode trazer algum prestígio adicional ou fornecer um incentivo adicional para empurrar as pessoas além da linha, obtendo uma assinatura ou doando.
Mesmo os maiores players podem adotar essa abordagem com sucesso. O Weather Channel é um gigante de assinaturas raramente falado , com mais de 1 milhão de assinantes. Recentemente, fez parceria com várias organizações para oferecer pacotes que fornecem “assinaturas complementares”. Essa tendência só pode se tornar mais proeminente.
Olhando para o futuro: para onde o grupo poderia ir a partir daqui?
E esse futuro? Dada a necessidade das empresas de mídia de atrair novos públicos, bem como reter assinantes e maximizar a receita deles, o agrupamento continuará a ser parte integrante das estratégias de receita do leitor. Aqui estão mais duas ideias que valem a pena considerar.
1. Explore diferentes modelos de preços
Em 2019, o advento de paywalls dinâmicos levou o CEO da Piano, Trevor Kaufman, a perguntar: “A IA pôs fim ao paywall medido?” New York Media e Neue Zürcher Zeitung (NZZ, Suíça) são alguns dos veículos que têm utilizado esse modelo, aproveitando variáveis como localização, tipo de dispositivo e histórico de navegação, para determinar quando os usuários acessam o paywall.
Levando isso para o próximo nível, a The Atlantic recentemente começou a usar essa tecnologia para moldar o preço de seus pacotes . O preço dinâmico pode ser usado ao inscrever pessoas e para retenção. Para este último, os preços de renovação são determinados com base na probabilidade de expiração da assinatura de um assinante.
“É um conceito que vale a pena explorar”, sugere o Subscription Insider , embora enfatizem que “o maior risco é como os consumidores se sentirão quando descobrirem”. Como os consumidores se sentirão se conseguirem preços diferentes para se inscrever (ou permanecer) toda vez que clicarem no site?
2. Permita que os consumidores personalizem sua embalagem
Hoje, o público está à mercê dos pacotes que os editores lhes oferecem. Mas e se fosse possível criar seu próprio pacote?
Digamos que eu queira apenas os boletins informativos e o áudio fornecidos pela The Economist. Ou quero agrupar as assinaturas de culinária e jogos do The New York Times e obtê-las por menos de duas assinaturas individuais?
Da mesma forma, se eu tiver uma assinatura independente de $ 25 / ano para Política com Charles P. Pierce na Esquire, e se eu pudesse escolher itens adicionais para adicionar à minha assinatura política?
Não posso fazer isso agora, e esse tipo de modelo de escolha de sua própria aventura pode ser tecnicamente complicado. No entanto, a personalização pode permitir que eu assine o conteúdo por tópico, escritor, local, ritmo ou equipe esportiva que me interessa.
Claro, você pode correr o risco de canibalizar a adoção de outros pacotes mais caros. No entanto, também pode ter um forte apelo ao consumidor, especialmente para aqueles para quem as ofertas de pacotes existentes não são atraentes o suficiente.
Seguindo em frente, o agrupamento veio para ficar, apoiando as estratégias de assinatura ao desempenhar um papel de atração e retenção de consumidores.
Fundamental para isso é tornar sua embalagem atraente e diferenciada de seus concorrentes. Posteriormente, agregar valor ao pacote pode moldar as estratégias de aquisição, seja para talentos (e os boletins informativos e podcasts que eles podem apresentar), bem como outras propriedades.
Ao mesmo tempo, os consumidores devem ser atraídos pela proposta de preço e valor, incluindo o acesso a conteúdos e serviços que não consomem atualmente, mas poderiam se estivessem integrados.
O uso de testes gratuitos, bem como parcerias com outras marcas e empresas de mídia, pode ser uma maneira de atrair um cliente. Nesse ínterim, preços dinâmicos e oportunidades de personalização podem se tornar ferramentas essenciais para mantê-los lá.
Ao agrupar vários produtos ou serviços, os editores e as empresas de mídia podem oferecer maior valor aos clientes e aumentar as assinaturas. Não há uma maneira rápida e fácil de fazer isso, mas essas sete etapas demonstram como todos os editores podem usar o agrupamento para gerar receita e melhorar a fidelidade do cliente.
Fonte: Digital Context Next