O diálogo com as audiências é feito atualmente por inúmeros canais e plataformas, alcançando com qualidade um número cada vez maior de pessoas. Hoje, dizem Hiram Baroli, Gerente Geral de Operações Comerciais do jornal Folha de S.Paulo, José Pereira Guabiraba, Diretor de Publicidade de O Estado de S.Paulo, coordenadores do Comitê de Mercado Anunciante da Associação Nacional de Jornais (ANJ), jornalismo de qualidade e outros conteúdos são oferecidos no formato de impresso, podcats, web stories, cursos, newsletter com temática direcionada a públicos específicos, mídia programática, hub de conteúdo, patrocínios, redes sociais e branded content, além seminários, webinários, Summits outros eventos. Bem executadas, todas essas inciativas são de alto valor para os anunciantes.
“O grande desafio, é manter a alta audiência entregando conteúdo profissional, hoje os conteúdos dos jornais estão em todas as plataformas, portanto quanto mais portas de entradas os jornais tiverem e quanto mais pudermos impulsionar esse conteúdo melhor, as pessoas gostam de conteúdo de jornais, mas precisamos chegar até esse público, seja qual a plataforma de preferência dele”, afirmam eles em entrevista à ANJ.
Leia abaixo trechos da conversa.
O processo de digitalização no Brasil é muito desequilibrado, com alguns jornais já independentes do impresso enquanto outros ainda têm seus negócios muito enraizados no papel. Como os anunciantes podem ser parceiros dos jornais nesta transição? Como o comitê tem atuado nessa relação?
Os jornais criam plataformas todos os dias e essas plataformas alcançam um número cada vez maior de pessoas, conseguindo manter o acesso de um público qualificado. No jornal impresso trabalhamos com formatos especiais e exclusivos que criam grande repercussão e impactos e públicos diversos. Além disso os jornais oferecem um aprofundamento nas plataformas digitais, com inúmeros colunistas e blogs de diversos assuntos e especialidades. Conteúdos diversos são oferecidos no formato de podcats, web Stories, Cursos, newsletter com conteúdo direcionado a públicos específicos, mídia programático, hub de conteúdo, patrocínios e todos as redes sociais (seja, Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter, TikTok, Youtube entre outras.)
Uma das plataformas que mais crescem é o branded contente, com conteúdos exclusivos produzidos por profissionais de altíssimo nível que permitem grande flexibilidade em relação a formatos e criatividade. E na parte de eventos, com a realização de seminários, webinários e summits trazendo especialistas que discutem assuntos importantes para o país.
No comitê fazemos reuniões e convidamos todos os jornais a conhecerem os cases de sucessos dos grandes jornais, isso ajuda na criatividade de todos para que cada vez mais surjam projetos inteligentes e que tenha grande audiência e tragam ótimos resultados para os anunciantes.
Hiram Baroli
Como montar estratégias de crescimento de assinaturas que também sejam bons negócios para os anunciantes?
É possível criar formatos híbridos de publicidade e circulação, por exemplo, determinado marca pode oferecer a seus clientes e parceiros uma condição especial de assinaturas ou até meses grátis, isso quando bem construído, pode trazer grande visibilidade a uma marca e uma importante construção de valor, o conteúdo do meio jornal é muito respeitado e tem uma atuação importante no combate a fake news, ou seja, é positivo, transmite credibilidade e valor… oferece, em uma ação publicitária, parceria de leitura com credibilidade.
No que diz respeito às plataformas digitais, qual é o grande desafio dos publishers? Vale a pena investir em plataformas próprias de anúncios, assim como o Zeus do The Washington Post?
O grande desafio, é manter a alta audiência entregando conteúdo profissional, hoje os conteúdos dos jornais estão em todas as plataformas, portanto quanto mais portas de entradas os jornais tiverem e quanto mais pudermos impulsionar esse conteúdo melhor. As pessoas gostam de conteúdo de jornais, mas precisamos chegar até esse público, seja qual a plataforma de preferência dele.
Quais as melhores técnicas de qualificação de público e o quanto isso afeta as receitas de publicidade e de assinaturas?
O jornalismo profissional é caro, os jornais precisam investir cada vez mais na qualidade dos seus jornalistas e profissionais. Isso é o que garante para os jornais o seu maior patrimônio (conteúdo jornalístico), tem a ver com credibilidade, apartidarismo, criticismo e pluralidade. Isso termina impactando no crescimento da audiência, porque precisamos monetizar o nosso conteúdo, um dos caminhos são as assinaturas, que estão indo bem e não param de crescer, porém os jornais têm o paywall que restringe os não assinantes a um determinado limite de leitura, muitas vezes tem pessoas querendo ler mais, mas eles ficam no limite mensal e terminam perdendo muita coisa boa e interessante por não assinar o jornal.
José Pereira Guabiraba
Qual é a importância das marcas premium no jornal?
Boa pergunta, talvez esse seja o grande diferencial, cada vez mais os jornais atraem marcas gigantes que buscam nesse oceano de mídias uma que lhe garante a qualificação de seus impactos e um espaço de confiança. Estamos vendo um grande movimento no mercado publicitário e neste ano de 2021 muitas marcas nativas digitais estiveram presentes com publicidade nos jornais impressos e digitais, posso citar (Google, Youtube, WhatsApp, Facebook, Amazon, Uber, 99, Netflix, Globoplay, Rappi, Ifood, Mercado Livre, 5º andar, Airbnb, entre outras). Falando de marcas premium também a presença é massiva e a indústria de moda de luxo busca a qualificação do público de jornal, Tiffany&Co, Burberry, Cartier, Vivara, Audi, Porsche entre muitas outras marcas buscam esse leitor qualificado.
Por que e como montar estratégias multiplataformas de projetos especiais, que por tanto tempo fizeram a diferença no impresso?
Hoje os projetos especiais devem estar em multiplataformas, é uma forma de respeitar a particularidade de cada leitor. Se ele prefere ler o jornal nas mídias sociais, tudo bem, ele tem o direito de receber o conteúdo e saber as informações e projetos que estão ocorrendo. Hoje muitos projetos iniciam com eventos, seja seminários, lives, podcats etc, a partir daí eles se desdobram e são distribuídos nas diferentes plataformas, cada uma com o seu formato e linguagem específica.
A credibilidade dos jornais é um dos principais antídotos à desinformação (fake news). Como dar valor agregado à essa credibilidade?
A ANJ tem trabalho fortemente nisso, são webinários e campanhas especificas sobre o assunto. E os jornais continuarão forte atuando com credibilidade e independência e apartidarismo. Estamos próximos de um ano de eleição presidencial e o papel do jornal de defender a sociedade e garantir um conteúdo de credibilidade é ainda maior. Atuaremos fortemente no combate as fake news e através de parcerias e tecnologias, como as já utilizados na última eleição, identificaremos as fakenews e informado aos leitores o que é verdade e o que é mentira. Além disso com peças nas multiplataformas orientaremos os leitores e eleitores como saber distinguir o que é fake news ou não.
Quais são os desafios desse segmento em ano de eleições (2022)?
Como respondido na anterior, será o combate a fake news, não podemos parar de comunicar e informar os cuidados que devem ser tomados.
Façam, por favor, um rápido resumo das atividades do Comitê neste ano. Quais são as prioridades em 2022?
Em 2021 os principais trabalhos foram em relação a mudança na legislação de publicidade legal e as Novas Normas para Publicidade Legal 2022. Também trabalhamos forte no Grupo Revalorização — atualização de campanhas de comunicação para o meio jornal de forma a construir valor para os mercados anunciantes.
Para 2022 começamos a planejar diversas frentes:
– Começamos com a segunda fase da mudança na publicação de balanços e atos societários.
– Atuação forte nas campanhas destacando a capilaridade do meio nas multiplataformas e a importância da construção de valor e credibilidade num ano de eleição.
– Prêmio ANJ de Liberdade de Imprensa: buscaremos uma marca que tenha esse posicionamento irretocável de sua marca em relação a credibilidade para uma parceria no prêmio.
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