À medida que o tráfego se desvia da cobertura de notícias de última hora, outras verticais não noticiosas estão vendo um aumento no interesse de leitores que agora estão dispostos a dedicar mais tempo a hobbies e interesses especiais, destaca Kayleigh Barber, do Digiday.
Alguns editores, como Gannett, Salon e The Atlantic, não apenas notaram essas mudanças, mas começaram a agir de acordo com os impulsos dos leitores para direcionar o tráfego de volta para outras áreas de seus sites, a fim de fidelizar e convencer esses leitores a se tornarem assinantes pagos.
Entre as ações realizadas estão a criação de landing pages específicas para conteúdo e o investimento na produção de mais matérias para esses assuntos, além de acompanhar de perto qual parcela de leitores está retornando a essas categorias.
“No início dos dias de quarentena, as pessoas estavam vindo ao Salon para descobrir informações sobre o COVID-19. [Mas] notamos que, depois que esses artigos foram consumidos, as pessoas pareciam mais propensas a clicar em algo reconfortante”, diz Justin Wohl, diretor de receita do Salon.
No início de 2021, a equipe de Wohl decidiu levar os estágios iniciais de sua vertical de conteúdo gastronômico, que apresentava principalmente conteúdo licenciado, e transformá-lo em uma parte mais estabelecida do site.
Desde então, Ashlie Danielle Stevens foi promovida em maio a vice-editora para se concentrar inteiramente na cobertura de comidas. E o editor-chefe do Salon, Joseph Neese, foi encarregado de aumentar essa vertical e gerenciar a produção de cerca de quatro artigos por semana para a vertical, disse Wohl. Também foram criados widgets específicos para o CMS para formatar as instruções de receita.
“Ver um aumento na porcentagem de leitores de retorno que temos em um determinado mês é uma métrica de sucesso para nós que estamos analisando com nossos editores a cada mês”, disse Wohl.
Em média, 11% dos leitores de retorno do Salon navegaram diretamente do conteúdo alimentar em 2021 e 20% de todas as visualizações de página vieram do conteúdo alimentar, disse Wohl. Do ponto de vista da receita, os RPMs (receita gerada por mil visualizações de página ) de conteúdo alimentar são 15% superiores à média do site e 30% superiores à cobertura de notícias e política, acrescentou Wohl.
Esses leitores recorrentes tornam-se candidatos particularmente atraentes para vender assinaturas, o que é um objetivo secundário para a equipe de Wohl.