O jornal norte-americano The Wall Street Journal (WSJ) testou com sucesso o seu futuro sem cookies. A organização, em um estudo de caso realizado em parceria com o Google Ad Manager, descobriu que os anunciantes cujas campanhas usavam dados próprios do diário tinham 37% mais chances de veicular outra campanha, destaca Mark Stenberg, da Adweek.
As campanhas criadas usando dados primários também têm um desempenho melhor do que os benchmarks da empresa em média, diz David Minkin, vice-presidente de planejamento estratégico e entrega e gerente geral do The Exchange. A editora se recusou a oferecer detalhes financeiros.
O WSJ reorientou grande parte de seus negócios de publicidade nos últimos anos para coletar e utilizar dados primários, incluindo software proprietário como Thematic, Safesuite e Insite. O jornal também tem acesso a uma grande quantidade de dados primários, uma vez que sua controladora, Dow Jones, possui mais de 3 milhões de assinantes digitais em suas propriedades.
Os esforços do WSJ para melhorar seus dados primários refletem os movimentos maiores e baseados em identidade que estão transformando o setor. À medida que a descontinuação do cookie de terceiros no Chrome se aproxima e o ecossistema de marketing continua dividido sobre sua substituição, os editores adotaram os dados de terceiros como um meio à prova de falhas para identificar e realizar transações contra seus públicos.
“Setenta e dois por cento de nossos segmentos de público são construídos ou informados por dados primários”, disse Minkin. “Então, estaremos bem posicionados para ficar totalmente fora dos dados de terceiros muito antes que o Google mate esse cookie.”