O jornalista e consultor Eduardo Tessler comanda o próximo webinário da Associação Nacional de Jornais (ANJ), no próximo dia 26, das 10h às 11h, sobre receita da audiência. Tessler vai abordar não apenas as receitas via assinaturas digitais, mas de outras frentes como o membership. Confira abaixo entrevista concedida pelo especialista ao site da ANJ. O webinário é exclusivo para os colaboradores dos associados da ANJ. A moderação será feita por Rafael Silveira, Head de Estratégia Digital do Grupo Liberal (PA) e Coordenador do Comitê de Estratégias Digitais da ANJ. Saiba aqui como fazer a inscrição.
ANJ – Quais são hoje os modelos mais eficazes de receitas via pagamento de audiências?
Eduardo Tessler – O modelo clássico é por assinaturas (via paywall), mas são raros os casos de sucesso nos veículos que adotaram essa lógica. O paywall “poroso” – que limita o número de notas grátis por mês – costuma funcionar apenas para os líderes. Líderes com enorme quantidade de visitantes. O paywall “freemium”, que poderia ser mais adequado à maioria dos veículos, ainda é menos utilizado. Utilizar um modelo de assinaturas que não esteja adequado ao perfil da audiência pode significar uma queda de receitas por publicidade a um meio – e é o que frequentemente acontece.
A opção que está ganhando espaço no mundo digital é o Membership (Associação). Parece ser a alternativa mais interessante e com melhores resultados para veículos de comunicação de todos os tamanhos. Já há ótimos exemplos na Inglaterra e na Espanha, por exemplo.
Fora esses modelos ainda existe outra série de iniciativas inovadoras que também acabam gerando receita da audiência.
ANJ – Qual é a realidade hoje do mercado editorial brasileiro do ponto de vista de receitas?
Tessler – Apesar dos anúncios e comemorações, praticamente nenhum meio de comunicação brasileiro conseguiu transformar a operação digital em um negócio lucrativo, por enquanto. Em geral não se contabiliza a produção de conteúdo como custo – entra como se fosse grátis, feito por outra plataforma do mesmo grupo. O Globo e Folha de S. Paulo estão na dianteira dessa busca de equilíbrio. Mas ainda é cedo para se jogar confetes.
ANJ – Como montar um modelo de negócios que reúna mais de uma opção de receitas, e quais são essas possibilidades?
Tessler – Essa é questão do momento. O primeiro passo é conhecer, entender a audiência. Sem isso vai ser tiros no escuro. No meio digital as empresas precisam das receitas de empresas (publicidade) e de audiências, ou a conta não fecha. O maior erro de veículos brasileiros e de outros países é apostas pelo dinheiro fácil: abrem as plataformas para programática e não se dão conta dos riscos e das consequências. Parece um grande negócio, mas em geral é uma tremenda cilada.
Não existe uma estratégia única que sirva para todos os veículos no mundo digital. É fundamental estudar caso a caso e montar um plano de ação única para cada realidade.