Não existe um modelo de paywall único que converta magicamente todos os usuários em assinantes, escreve Madeleine White, gerente de marketing de conteúdo da Poool, plataforma de conversão de público para editores digitais, no journalism.co.uk. Em vez de tentar encontrar o “melhor modelo de paywall”, diz ela, observe seu público, segmente-o em grupos de engajamento e apresente a cada segmento uma jornada adaptada com maior probabilidade de converter leitores em assinantes no futuro.
Segmentação
Em primeiro lugar, segmente seu público em grupos com base no nível de engajamento: com que frequência eles visitam seu site e interagem com seu conteúdo. A segmentação nativa do Poool divide os visitantes não inscritos em quatro grupos – Voláteis, Ocasionais, Regulares e Fãs – com base em uma pontuação de recência (número de dias desde que um usuário visitou um site pela última vez), frequência e volume (quantidade de conteúdo consumida e/ou o número de ações concluídas). Afaste-se de um modelo de paywall rígido e único para se concentrar em seu público
Jornada
Em segundo lugar, construa jornadas de engajamento e conversão adaptadas a cada segmento, buscando mover gradualmente o usuário pelo funil até a assinatura
Escolhendo o melhor modelo
Dado que a conversão é mais provável de acontecer quando você encontra o equilíbrio perfeito entre frustração e engajamento, é possível empregar um modelo ‘mais suave’ para públicos menos engajados e um ‘mais difícil’ para seus usuários mais engajados. Para voláteis, recomendamos esquecer os paywalls por enquanto e simplesmente aumentar o engajamento por meio de formas mais suaves de conversão. Um mural de newsletter, por exemplo, é extremamente valioso, pedindo a um usuário que se inscreva em seu boletim informativo em troca de acesso ao conteúdo. Isso permite a descoberta de conteúdo no local e o consumo de conteúdo adicional fora do local (via e-mail).
Teste e aprenda
O teste A/B é seu melhor amigo para otimizar as taxas de conversão, permitindo comparar o desempenho de duas paredes ou jornadas de usuários diferentes em cada grupo de público e, eventualmente, empregar aquele que converte mais usuários.
O que isso significa para seus KPIs?
Dado que os leitores estão agora no centro de sua estratégia de receita de leitores, você deve deixar de acompanhar as taxas gerais de conversão de usuário para assinante para medir o ARPU (receita média por usuário).
Por que se afastar das taxas de conversão como um KPI? Porque essa métrica foi originalmente projetada para o setor de e-commerce, onde o processo de compra é muito mais sobre decisões impulsivas. Para os editores, o engajamento antes do paywall é essencial para a conversão.