As empresas de mídia de notícias que esperam mitigar a rotatividade precisam se tornar mais proativas, disse recentemente Eva Ascarza, professora na Harvard Business School, em evento da International News Media Association (INMA). Os editores de notícias devem olhar para seus assinantes e determinar quais clientes estão em maior ou menor risco de churn, destacou. Isso requer ser estratégico, eficiente e inteligente sobre quais clientes são visados. “Eu não quero desperdiçar recursos com as pessoas que vão se desligar”, frisou.
Embora tenha havido um grande progresso na coleta de dados de clientes graças ao aprendizado de máquina e à Inteligência Artificial, muitas empresas estão insatisfeitas com suas taxas de retenção. Segundo Ascarza, há um motivo para isso: as empresas estão mirando nos clientes errados. Uma empresa pode ter mais sucesso com a retenção ao pegar o mesmo grupo de clientes e praticar o que Ascarza chama de gerenciamento prescritivo do churn.
“A ideia aqui não é tentar descobrir quais clientes provavelmente irão desistir ou não”, disse Ascarza. “Se o objetivo é quem devo segmentar, a pergunta certa a fazer não é quem está interessado no churn, mas quem será mais receptivo ou menos receptivo à minha intervenção.”
Classificar os clientes por receptividade baixa ou alta deixa muito mais claro quem a empresa deve segmentar. As empresas de mídia podem realmente encontrar as respostas com testes, afirmou. “Se você tem os recursos [para] experimentação, tem os recursos para entender quem será mais receptivo à sua empresa”.
Em muitos casos, as empresas confundem preditores com drivers, disse Ascarza. Segundo ela, está se tornando muito fácil deixar a tecnologia fazer o direcionamento em vez de parar para pensar. “Em vez de previsão, o que precisamos é de prescrição. Não é útil para o médico saber qual paciente tem maior probabilidade de morrer. O que é útil para o médico é saber como o paciente vai responder ao tratamento”.