A transformação de um jornal regional respeitado em uma empresa de mídia de massa não acontece da noite para o dia — ou por acaso. Frederic Kachar, CEO da InfoGlobo, relatou aos membros da International News Media Association (INMA) essa jornada de transformação no primeiro dia da INMA Latin American Conference, informa Paula Felps.
A empresa começou em 1925 com um jornal regional, adicionando gradualmente rádio (1944), publicação de revistas (1952), televisão aberta (1991), publicações de luxo (2000) e serviços de streaming (2015). “Agora, jogamos em todas as plataformas”, disse Kachar. “Desde 2015, começamos a fundir empresas. Sabíamos que era importante ter escala no mundo digital, e trabalhar as marcas em sinergia é mais forte do que deixá-las sozinhas.”
Sem o alcance e a escala adequados, ele disse que é difícil para as marcas alcançarem o status nacional. Mas no atual ambiente digital, a fusão das diferentes marcas permitiu que a InfoGlobo conseguisse isso. “Acreditamos que somos uma empresa de mídia de massa; todas as marcas são líderes em seus segmentos”, disse. “Nossos eventos têm repercussão nacional e a visão é que o todo seja maior que a soma das nossas partes.”
Kachar deu exemplos de como a InfoGlobo é capaz de alavancar a publicidade em suas marcas e produtos. Um projeto para a Microsoft sobre segurança cibernética foi adequado para as marcas da InfoGlobo, incluindo rádio, podcasts, mídia impressa e o canal digital de sua publicação de negócios, Valor Econômico. Um segundo projeto centrado nas mudanças climáticas e questões ambientais forneceu cobertura editorial para mais de 20 das marcas editoriais da Editora Globa.
“Como combinamos diferentes públicos e diferentes produtos, temos a oportunidade de vender projetos mais caros”, disse. Mas a empresa sabia que precisava mudar para o mundo digital para acompanhar as mudanças de comportamento de seu público. “É importante entender que a mudança é algo que você deve ter em mente o tempo todo”, disse ele. “Estamos sempre verificando os processos. E você tem que entender a jornada do cliente. Não tem começo, meio e fim.”
A InfoGlobo identificou três pilares de negócios necessários para criar mudanças:
– Criação de conteúdo
– Público
– Publicidade
A transformação cultural da InfoGlobo começou com a mudança da cultura da empresa – “e isso significa as pessoas”, disse Kachar. Antes que a empresa pudesse mudar o conteúdo, ela teve que mudar a maneira como as redações pensam. “As redações costumavam ter uma mentalidade de transmissão. Precisamos de pessoas, mas você também precisa adicionar dados e testes A/B. Isso não é fácil, especialmente quando você tem editores que trabalham com essa mentalidade há muitos anos. Não foi fácil mudar a mentalidade de muitos deles.”
Ao focar em dashboards e mostrar à redação o que os leitores querem, a empresa aos poucos começou a ver mudanças. Ele diminuiu a quantidade de conteúdo que criou e se concentrou em atender à demanda do cliente com base em dados – e viu as visualizações de página aumentarem. “Este foi o resultado do talento das pessoas combinado com os dados”, disse Kachar. “O resultado foi que nos tornamos líderes em todos os KPIs.”
Engajar o público por meio de métodos digitais era novo para a empresa. Por mais de 90 anos, baseou suas decisões de audiência em vendas de bancas e assinaturas. À medida que mudou para um modelo de distribuição de conteúdo e usou paywalls, conteúdo medido e conteúdo exclusivo como formas de medir o interesse do cliente, teve que manter a mente aberta e aprender com a experiência. “Tentamos de tudo e estamos sempre mudando porque não há regras definidas para isso”, disse Kachar.
Sua abordagem à publicidade também mudou. Em vez de ser transacional, a InfoGlobo criou uma equipe de consultoria de vendas que trabalhou para entender as necessidades e objetivos do cliente e oferecer soluções baseadas nessas descobertas.
A transformação está valendo a pena, disse ele, embora nem tudo esteja indo tão bem quanto eles esperavam. Ainda assim, a InfoGlobo registrou seu ano de maior sucesso em 2021, então Kachar disse que está fazendo um bom trabalho no geral – mas ainda tem muito a aprender. “Tudo só é possível se mudarmos a cultura”, disse. “Não é apenas ‘falhar rápido’, mas ‘aprender rápido’. É importante aprender com os fracassos.”