O jornal Gazeta do Povo, do Paraná, atingiu nesta semana a marca de 100 mil assinantes digitais, como resultado de um processo de transição que começou a ser elaborado em 2016. Os dois pontos principais da estratégia foram eliminar a edição impressa e apostar no digital, por um lado, e por outro, evoluir de jornal local para um veículo nacional.
A transformação do jornal Gazeta do Povo de meio impresso para o digital foi tema de uma sessão do evento WAN-IFRA LATAM Media Leaders eSummit 2022, realizado de 17 a 19 de maio.
Em junho de 2017, a Gazeta do Povo, fundada em 1919, suprimiu a edição impressa durante a semana, mantendo-a no final de semana, e passou a focar naquela mudança de jornal regional que cobria um estado do Brasil, para aumentar a cobertura nacional. “Fizemos duas grandes mudanças”, diz Ewandro Schenkel. “Sabíamos das dificuldades que tínhamos que enfrentar, porque existem grandes jornais nacionais, e a luta foi enorme”
A Gazeta do Povo estabeleceu como meta ser o terceiro jornal em audiência até o final de 2018. “E foi melhor do que esperávamos”, diz Ewandro Schenkel. “Nas eleições de outubro, a Gazeta foi o jornal mais lido. Isso nos mostrou que nosso projeto de ser um meio de comunicação nacional deu certo, mas mesmo assim não nos trouxe um reflexo direto nos assinantes. Estávamos em 37.000-38.000 assinantes. Isso não mudou.”
Essa estagnação no número de inscritos os fez repensar o projeto. “Não podíamos contar com a audiência porque o retorno era muito baixo com a publicidade programática. Dissemos a nós mesmos que tínhamos que mudar a maneira como víamos as coisas novamente. E focamos em alguns perfis, conversando com um público liberal e conservador. Isso nos ajudou a redefinir e redistribuir recursos.”
Além disso, embora tenham crescido, em 2017 “ainda éramos um meio de comunicação local que queria ser nacional”.
“Em 2019 vimos que tínhamos que ser mais nacionais e relevantes no debate, para ter mais inscritos. O objetivo -explica Ewandro Schenkel- não era mais a audiência, ter uma grande audiência”, mas sim focaram em alguns perfis e identificaram qual era o conteúdo que liam antes de se inscrever, quais assuntos conseguiram mais inscritos, para traçar uma estratégia baseada nessa realidade.
Este projeto, juntamente com a pandemia de Covid, fez com que crescessem, embora também fosse necessário reanalisar quais os conteúdos que interessavam, porque as pessoas tinham deixado de ler alguns tópicos que antes tinham impacto.
Assim que começaram a crescer em assinaturas, focaram na retenção, em qual conteúdo publicar para reter quem já era assinante. “Por exemplo, abandonamos peças institucionais e nos dedicamos a conteúdos exclusivos, que nenhum conteúdo gratuito pode oferecer.”
Cinco anos depois que a edição impressa cessou e eles consideraram nacionalizar, a base de assinaturas mudou. Apenas 20% é do Paraná, onde inicialmente tinham seus leitores, o restante é de São Paulo e outras regiões.
Entre as últimas mudanças, a Gazeta do Povo também decidiu suprimir a edição de fim de semana, e agora a periodicidade é mensal.
Ewandro Schenkel enfatizou a mudança cultural que impulsionou a evolução do projeto. “Há algo muito importante como a cultura. Você tem que mudar a visão, aprender outras coisas novas… É uma grande mudança cultural para o jornal e seções como assinatura ou marketing, que também tiveram que mudar”.