O The New York Times está à frente no processo de transformação para um mundo sem cookies de terceiros a partir do final de 2023. “Quando um profissional de marketing vem até nós, oferecemos produtos direcionados com base no que os usuários estão fazendo em nosso site e em nossos aplicativos móveis. Não estamos contando com quaisquer dados sobre o que os consumidores estão fazendo fora do The New York Times”, diz Pranay Prabhat, Diretor Sênior de Engenharia.
O jornal conta com uma plataforma de dados de audiência primária totalmente independente de cookies de terceiros. Os dados comportamentais e de pesquisa obtidos com o consentimento do usuário são inseridos em vários modelos de aprendizado de máquina de uma forma altamente segura para a privacidade, informa a WAN-IFRA.
“Esses modelos são realmente o núcleo de como toda essa plataforma de público funciona”, afirma Prabhat. “Precisamos ter um cuidado especial com esses modelos. Existem processos customizados para reter os modelos e testar a qualidade dos dados regularmente para que os modelos sejam precisos e atendam à demanda de nossos comerciantes”.
A equipe do The New York Times desenvolveu ainda um produto chamado “segmentação em perspectiva”. Trata-se um modelo de aprendizado de máquina que prevê como um conteúdo faz o usuário se sentir com base nas palavras que aparecem nele. “Por exemplo, temos sentimentos como ‘informado’ ou ‘inspirado’ ou ‘esperançoso’. Portanto, um anunciante pode direcionar sua campanha para tais sentimentos, se isso for relevante para sua marca”, observa Mariam Melikadze, Diretora de Data Insights.
Outro mecanismo é a “segmentação de neutralidade” que, ao contrário da segmentação por perspectiva, é baseada na ausência de uma emoção particular. O diário também desenvolveu o direcionamento de motivação, que trata de como um artigo motiva o leitor. Além disso, a equipe analisou tópicos a partir de anos de conteúdo do jornal. “Tudo isso em conjunto mostra a variedade de maneiras pelas quais um anunciante pode personalizar sua campanha para que apareça no lugar certo sem comprometer a privacidade dos usuários”, diz Melikadze. “Hoje temos cerca de 20 emoções, sete motivações e 100 ou mais grupos de tópicos”.