Editores estão coletando quantidades crescentes de dados para aumentar seu público e oferecer suporte a vendas de assinaturas e publicidade, diz Peter Houston no WNIP. Mas sem o refinamento de estratégias de dados eficazes, mais dados não garantem melhor desempenho.
Um novo relatório do provedor de paywall Piano e do Digiday analisa de perto os desafios enfrentados pelas empresas que desejam que os dados impulsionem o crescimento. O relatório destaca a pesquisa da Forrester que mostra que quase 60% dos profissionais de marketing globais se sentem “sobrecarregados” com a quantidade de dados que passam por seus desktops.
O relatório concentra-se principalmente na função de marketing mais ampla, mas muitas das conclusões a que chega são diretamente aplicáveis a editores que desejam estender sua base de receita de leitores e aplicar dados de clientes a pacotes de publicidade.
A conclusão principal é que as empresas adotaram a necessidade de coletar dados, com muitas construindo ‘conjuntos de dados maciços’ em um esforço para criar uma imagem ‘completa’ de seus clientes. Os problemas surgem quando eles tentam usar os dados que coletaram.
“Os usuários de negócios estão presos em um ciclo. Eles se acostumaram a coletar grandes quantidades de dados por tanto tempo que a saída é muito difícil para eles verem”, diz Nicolas Hinternesch, estrategista de análise digital da Piano:
A saída
Piano diz que a maneira de encerrar o ciclo de grandes conjuntos de dados é tornar os dados claros e acessíveis para permitir a colaboração entre equipes e a interoperabilidade entre os pontos de dados. Hinternesch explica que:
É preciso haver uma mudança de mentalidade de ‘Vamos coletar muitos dados primeiro, depois ver o que podemos fazer com eles’ para ‘Vamos pensar primeiro nos negócios e depois coletar os dados de que precisamos’.
Ele diz que então se trata de descobrir como obter os dados certos para os usuários certos e fornecer a eles as ferramentas necessárias para incorporá-los em seu ‘contexto de negócios’.
Para desenvolver estratégias de dados eficazes, Piano recomenda:
– Criando uma visão unificada de dados para quebrar silos e melhorar a comunicação
– Alinhando a análise com os objetivos do negócio, sincronizando a análise com os fatores críticos para o crescimento
– Abrindo o acesso para garantir que as equipes tenham os dados para atingir suas metas de negócios
– Construir a medição nos produtos desde o início, em vez de adicioná-la como uma reflexão tardia
Dados eficientes
O relatório incentiva as empresas a trabalhar com “dados leves” – apenas o necessário; “dados flexíveis” – coletados de diversas fontes (sites, aplicativos, smart TVs); e “dados unificados” – um conjunto de dados para todas as equipes da organização.
“Atenha-se aos dados que você sabe usar e que pode explorar e manter com os recursos que tem à mão. Esta é a abordagem mais econômica, ecológica e eficiente”, afirma Declan Owens, estrategista de análise digital da Piano.
O relatório também oferece conselhos sobre o que procurar ao comprar soluções de análise ou parceiros. Os três principais componentes a serem considerados incluem:
– Dados – avaliados quanto à precisão, integridade, limpeza, pontualidade e consistência
– Ferramentas – recursos fáceis de usar, como painéis ou extensões de navegador
– Relacionamentos – facilitando a evolução das estratégias de dados ao longo do tempo