Com o objetivo de qualificar e personalizar ainda mais o conteúdo jornalístico focado no leitor engajado, o Diário do Nordeste criou e passou a adotar no cotidiano da redação o Score de Impacto de Conteúdo (SICO). A ferramenta é baseada em um sistema de pontuação que analisa o comportamento dos leitores no site e, a partir desses dados, auxilia a equipe de produção e edição a focar na produção de pautas que impactem e atendam aos interesses dos usuários.
O projeto foi desenvolvido a partir de uma equipe multidisciplinar formada por integrantes dos times de redação, produto, tecnologia e marketing do Diário, com apoio do programa “Acelerando a Transformação Digital com ANJ e Aner”, iniciativa da Associação Nacional de Jornais (ANJ) e Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner) em parceria com o Meta Journalism Project e o Centro Internacional para Jornalistas (ICFJ, na sigla em inglês). O Diário do Nordeste foi uma das 25 redações brasileiras, entre 150 inscritas, selecionadas para participar desta primeira edição.
Karine Zaranza. Crédito da Foto: Kid Júnior
De acordo com a editora de Núcleo de Conteúdo Fiel do Diário, Karine Zaranza, a cultura de dados no fazer jornalístico tem se mostrado frutífera e atualiza a estratégia que a redação já aplica nas matérias para assinantes desde o último ano.
“Como a gente trabalha com o foco em conteúdo para fidelização, ter como parâmetro apenas a audiência não era suficiente. Podemos decidir com mais embasamento sobre temas que são mais desejados pelos nossos leitores, como os leitores mais fiéis estão recebendo os conteúdos”, pontua a jornalista.
Desenvolvimento e aplicação
O SICO foi desenvolvido com base em três pilares: conversão de cliques, tráfego de audiência e engajamento dos leitores. De acordo com o programador da equipe de Desenvolvimento do Diário do Nordeste, Josué Santos, foi pensado em um esquema de pontuação que qualifica a performance das matérias até 100.
Essa pontuação depende do total de usuários que acessa uma matéria, o percentual de leitura — ou seja, se uma pessoa vai até o fim da página — e também a chamada “origem WhatsApp”. “O que acontece muito, por exemplo nas matérias de Segurança, é que a pessoa copia o link do site e manda em grupos de WhatsApp”, exemplifica Josué. Esse fluxo é benéfico para a audiência do site e gera conversões em cliques.
Segundo Josué, a “ideia da redação era ter uma forma de medição da qualidade das matérias”. Com a automatização da coleta de dados, é possível ter noção do que o público precisa e do que ele não precisa.
Uma das etapas mais recentes a serem incluídas no SICO foi o botão de pesquisa de utilidade inserido ao fim de toda matéria que é fiel. “Este conteúdo é útil para você?”. A escala consiste em “não é útil”, “não sei”, “normal”, “útil” ou “muito útil”.
O programador pontua que a escolha da pergunta foi feita para que o leitor pudesse julgar não só o texto e o acontecimento, mas o assunto e o tipo de matéria.
Karine Zaranza explica também que o score começou a ser utilizado na editoria de Negócios e, com o passar dos testes, foi verificado que diagnosticar esses aspectos é importante para todas as áreas.
“Com o resultado do Score, os repórteres e editores conseguem avaliar o impacto da área como um todo e também de um conteúdo específico”. Será possível ainda reavaliar o que pode ser melhorado.
Leitores engajados
Foi pensando em cada vez mais entregar um produto qualificado para as necessidades do público que a ferramenta SICO foi desenvolvida.
Ívila Bessa. Crédito da foto: Kid Júnior
“Quando escrevemos o projeto, o propósito e as necessidades estavam claros: identificar e reconhecer comportamentos de impacto dos leitores mais engajados que respondessem se uma matéria atendeu seu objetivo de ser plenamente consumida”, explica a diretora digital do Diário do Nordeste, Ívila Bessa.
Entender o que o público gosta. Esse é o fator chave dessa nova empreitada jornalística, de acordo com Arenusa Goulart, gerente de Marketing do Sistema Verdes Mares (SVM).
“O que a gente vê de futuro a partir dessa iniciativa inovadora é que a gente vai poder ter uma leitura mais específica, mais próxima ainda de entendimento, de que tipo de formato, de que tipo de conteúdo o nosso usuário gostaria de receber do outro lado”, pontua a gestora.
A tomada de decisão na escolha de pautas deve se orientar por essa importância dada pelos públicos, pois, segundo Arenusa, “a partir daí a gente vai cada vez mais vai embalar o conteúdo da forma que o leitor deseja ver, deseja ler e receber”.
Mentoria
Para chegar até o produto atual, que segue em fase de finalização, a equipe do Diário do Nordeste contou com uma mentoria de três meses liderada por Luciana Cardoso, product manager na Quartz, publisher internacional especializado na elite empresarial global.
Foram aplicadas mentorias da Meta Journalism Project e da International Center for Journalists (ICFJ) em encontros semanais com as equipes de diferentes áreas do Diário do Nordeste.
Segundo Karine Zaranza, “durante o processo de Mentoria, envolvemos a redação para que pudéssemos chegar a um somatório que fizesse sentido para todos”. Ela completa afirmando que os frutos já estão sendo colhidos.
“O caminho para construir essa equação, identificar os comportamentos e qualificar o score foram guiados pelo programa, com a belíssima mentoria de Luciana Cardoso. Nosso objetivo estratégico foi atingido e já estamos cientes de como evoluir o SICO”, dialoga Ívila Bessa.
De acordo com Luciana Cardoso, fazer uma pesquisa para conhecer a fundo a audiência do site foi fundamental para o nascimento do SICO.
“Interessante ressaltar que num espaço muito curto de tempo já tínhamos um primeiro score criado e, através da análise dos dados pudemos ir ajustando e melhorando o score. Foi essencial também ouvir a equipe fiel para entendermos como o score seria usado no dia a dia”, destaca.
Para Luciana, que atuou durante dez anos no Estadão como Chief Product Owner, diretora de Estratégias Digitais, gerente de Produto e gerente de Tecnologia de Conteúdo, o desenvolvimento do Score chamou atenção.
“O uso de dados nas redações tem crescido muito nos últimos anos e o Score de Impacto de Conteúdo é algo bastante inovador que ajudará muito nas tomadas de decisão”, pontua.
Crédito da foto do topo: Thiago Gadelha