O modelo de negócios calcado em assinaturas impulsiona a publicidade, diz Jon Slade, diretor comercial do Financial Times, em entrevista ao Digiday. “Você tem um relacionamento direto com o leitor, grandes dados vêm desse relacionamento e podem gerar um negócio de publicidade direcionado muito mais eficaz, analítico e direcionado”, afirma.
Essa abordagem parece estar funcionando para a editora de notícias financeiras com sede no Reino Unido, que anunciou em 1º de março que atingiu a marca de 1 milhão de assinantes digitais. Mais da metade dos assinantes do FT estão localizados fora do Reino Unido, com os assinantes dos EUA representando quase um quarto. Agora, 48% da receita total do FT vem de assinaturas digitais.
Veja abaixo alguns trechos da entrevista que pode ser lida na íntegra, em inglês, neste link.
O que você diria que foi fundamental para chegar a esse número de assinantes digitais?
Estamos colocando mais do futuro em nossas próprias mãos. Não dependemos de coisas como a indústria da publicidade, que é mercurial e tem seus próprios ritmos e ritmos e é um zigue-zague doentio de um gráfico no qual basear investimentos consistentes. Considerando que a receita do leitor é muito mais constante; é muito mais confiável. Se você pensar bem sobre isso, o negócio de assinaturas impulsiona seu negócio de publicidade. Você tem um relacionamento direto com o leitor, grandes dados vêm desse relacionamento e podem gerar um negócio de publicidade direcionado muito mais eficaz, analítico e direcionado. A grande maioria do nosso negócio de conteúdo de marca, por exemplo, tem insights importantes vindos de nossos assinantes e leitores. Quanto mais rico for o seu relacionamento, melhores serão os seus insights e melhor será o seu negócio de conteúdo de marca. Quanto mais você engajar seus leitores para que eles renovem suas assinaturas, mais inventário eles estão criando, mais rico esse inventário e melhor sua alavancagem de preços em um mercado de publicidade, que de outra forma tende a cair em termos de preço. É uma relação simbiótica.
Então, não houve um ponto em que as assinaturas digitais começaram a realmente aumentar?
Nosso paywall completará 20 anos em junho. Nós o lançamos assim que comecei no FT. Há alguns momentos particulares em que vimos uma grande aceleração que justificou nossos esforços, principalmente com base em eventos noticiosos. O Brexit foi um, Trump veio depois, o COVID fez a mesma coisa. Qualquer evento que cause interrupção gera um público. Duas coisas então coincidem: momentos de eventos de notícias que acontecem e vêm com grande cadência nos dias de hoje, que se somam à constante melhoria e investimento no modelo de negócios e na tecnologia que está por trás disso. Quando falo com [clientes da consultoria de assinaturas FT Strategies da FT] eles dizem: “Vai levar 20 anos?” E nós dizemos: “Nós podemos fazer isso acontecer mais rápido, não se preocupe com isso”.
Uma coisa é adquirir 1 milhão de assinantes e outra é mantê-los. Qual é o plano para ficar neste limiar e continuar a crescer a partir daqui?
O que aprendemos com esses grandes picos e solavancos de grandes eventos de notícias é como estabelecer uma cartilha. Sabemos que veremos um grande aumento no público em torno de um grande evento de notícias e queremos manter esse público. Então, a primeira coisa a fazer é administrar o preço de forma eficaz, para que o preço que eles pagam ao entrar não leve a um choque enorme em 12 meses quando se trata de renovação. Caso contrário, essa é uma maneira infalível de perder pessoas. Nós os tratamos como um grupo específico de audiência – pessoas que chegam para grandes eventos noticiosos. Ele permite que você os separe de outros preços de marketing, comunicações e renovação. Nós os tratamos como um conjunto distinto de nosso público. A outra coisa que aprendemos é que quanto mais rápido você puder envolvê-los em conteúdo diferente do que eles vieram, melhor. Então, se você veio ao FT porque estava realmente tentando entender o que estava acontecendo com Trump e a política dos EUA, vamos garantir que você entre em seu feed personalizado e em seus boletins informativos e em suas comunicações tanto da política dos EUA quanto da política dos EUA. você poderia querer. Mas também vamos descobrir quais são os outros conjuntos de conteúdo que achamos que podem ser interessantes para você. Usamos análise de dados para isso. Você entra pela profundidade, mas nosso trabalho é levá-lo através da amplitude o mais rápido que pudermos.