É cada vez maior o número de editoras que colocam em prática estratégias para conquistar jovens profissionais, altamente engajados e atraentes para os anunciantes. E vem da tradicional e quase centenária Harvard Business Review uma das iniciativas mais bem-sucedidas. Trata-se da vertical Ascend, criada em 2016 e atualizada em 2020.
O produto é voltado especificamente a jovens profissionais modernos e globais, definidos pela publicação como indivíduos de pós-graduação que estão apenas começando em suas carreiras. O conteúdo é gratuito e não está atrás de um acesso pago. Mas a estratégia depende de os leitores da Ascend descobrirem e se envolverem com a Harvard Business Review e, eventualmente, pagarem pela cobertura ao longo de suas carreiras.
“Apresentamos a marca aos mais jovens, os ajudamos a construir hábitos melhores, a tomar melhores decisões de carreira. E quando chegar o dia em que eles estiverem mais no meio de suas carreiras em vez de no começo, eles se voltarão para o conteúdo Harvard Business Review”, diz Paige Cohen, editora-chefe da Ascend. As assinaturas Harvard Business Review custam de US$ 120 a US$ 150 ao ano.
A vertical Ascend está presente na barra de navegação no site da Harvard Business Review e com canais no TikTok, Instagram, Twitter e outras plataformas de mídia social. Cohen disse que coletivamente todos os artigos da Ascend – que são publicados com uma frequência de cerca de uma história por dia – receberam cerca de 800 mil visualizações no mês passado, com a maioria de seu público vindo das redes sociais e buscas. Os boletins informativos da vertical têm mais de 30 mil assinantes, seu canal TikTok tem 137 mil seguidores e sua página no Instagram tem 18,5 mil seguidores.
A maioria dos leitores da Ascend ainda acessa sua cobertura no site, mas as plataformas sociais são vistas como formas de experimentar novas formas de conteúdo, disse Cohen. Ela, junto com outro editor nos Estados Unidos e dois editores na Índia, criam e gerenciam as postagens sociais. O conteúdo do site é escrito pelos editores e por uma rede freelancer.
Os editores também são os rostos que o público vê no TikTok e dão a esses vídeos mais personalidade e conexão com a marca; uma estratégia que Cohen disse ter sido inspirada no canal TikTok do Washington Post.