Dados da empresa de tecnologia de paywall Piano mostram que cerca de 33% dos novos assinantes cancelam suas assinaturas digitais em um dia. O relatório, divulgado na terça-feira (12), observa que os assinantes que cancelam quase imediatamente podem ter se inscrito para acessar um único artigo ou encontrado a experiência paga completa faltando depois de dar uma olhada rápida, informa Sarah Scire, do Niemen Lab.
“Não basta inscrever alguém e presumir que consumirá seu conteúdo”, adverte o relatório. “Você precisará de um plano pensado usando táticas comprovadas para começar a formar hábitos cedo. Boletins informativos por e-mail, uma carta de boas-vindas do editor, um download de aplicativo móvel, podcasts, lembretes de benefícios de assinatura e/ou uma série de e-mails de lembrete durante a primeira semana e mês provaram ser bem-sucedidos com o público.”
O fato de esses cancelamentos no primeiro dia serem mais comuns entre as assinaturas anuais do que as mensais aponta para outro motivo para o cancelamento antecipado: novos assinantes podem estar usando o botão cancelar como forma de desativar a renovação automática. Eles não querem esquecer que se inscreveram para a assinatura e – 365 dias depois – acidentalmente serão cobrados por uma assinatura de preço total.
Outro grupo sinalizado como de alto risco para cancelamentos? Assinantes inativos. Esses chamados “adormecidos” são assinantes pagantes que não visitaram o site nos últimos 30 dias.
Piano descobriu que, para o site de assinatura médio, 40% dos assinantes são dormentes. A porcentagem de assinantes desengajados foi reduzida durante os primeiros dias da pandemia , quando o uso de notícias disparou, mas a parcela aumentou de forma constante desde os primeiros meses de 2020.
Faz sentido que os dorminhocos mudem: eles não estão obtendo muito valor com sua assinatura. No entanto, eles não se agitam imediatamente. Em qualquer mês, 90% dos dorminhocos simplesmente continuarão inativos. É somente quando eles acordam novamente e voltam que suas taxas de cancelamento disparam, geralmente representando cerca de 30% do churn ativo.
Isso dificulta o reengajamento dos dormentes. Como você os traz de volta ao rebanho e “acordá-los” sem levá-los a cancelar?
Piano recomenda não acordar os dorminhocos para nada menos do que um grande evento de notícias ou “conteúdo especialmente atraente”. Melhor ainda, aconselha o relatório, “envolva os assinantes antes que eles se tornem inativos, criando hábitos para que eles não adormeçam em primeiro lugar”.