Os editores de notícias lutam com a rotatividade de assinantes. O desafio é universal, e o recente INMA Digital Subscriber Retention Master Class mostrou que o cerne disso pode estar em nutrir o engajamento.
Durante a aula, descrevem Jalisa Haggins e Paula Felps, os líderes da Arizent, Amedia, Público, Media24 e Ringier Axel Springer compartilharam ferramentas e estratégias que estão usando para incentivar a retenção de assinantes durante todo o ciclo de vida do cliente – da integração ao cancelamento.
Arizent
Na empresa de informações de negócios Arizent, com sede nos EUA, a conexão de comunidades profissionais é feita por meio de eventos ao vivo e produtos de assinatura. Durante a pandemia, a empresa intensificou seus planos para fornecer mais ofertas digitais e viu o valor de construir comunidades em torno de seus produtos de assinatura, disse Jeff Mancini, diretor de estratégia. A Arizent criou uma equipe focada em sua estratégia de engajamento do cliente para garantir que eles obtenham a melhor experiência possível com o produto desde o primeiro dia. “Começamos com a jornada de boas-vindas, que é imediatamente quando alguém entra a bordo”, disse Mancini. “Tentamos fazer com que as pessoas entendam a amplitude do produto, certifique-se de que estão se inscrevendo para todos os benefícios que têm. E observamos isso muito, muito de perto naquele primeiro mês. Se eles não estiverem engajados no primeiro mês, eles vão receber uma ligação.” Essa vigilância cuidadosa sobre os clientes valeu a pena. As associações padrão têm uma taxa de retenção de cerca de 73%, e as associações premium/todo acesso estão desfrutando de uma incrível taxa de retenção de 95%.
Amedia
Os primeiros 100 dias são um momento crucial para evitar a rotatividade, disse Haakon Johansen, sócio fundador da Ageda na Noruega. Deve haver muita comunicação durante esse tempo. Johansen afirmou que durante seu tempo na Amedia, eles usaram boletins como uma ferramenta de prevenção de churn. “Boletins informativos não são novidade, mas dissemos que não queremos nos comunicar com as pessoas se elas já estiverem engajadas”. A equipe começou a verificar a cada dois dias para ver se novos leitores haviam visitado a página inicial. Caso contrário, recebiam um boletim informativo com as principais notícias. Aqueles que visitaram a página inicial não receberam um boletim informativo. À medida que a Amedia obteve mais dados sobre os usuários, foi capaz de adaptar esses boletins às suas preferências e interesses pessoais. Trabalhar cm a redação também é crucial para reduzir o churn – quanto mais histórias os leitores consomem, menor a taxa de churn.
Público
O Público em Portugal otimizou a sua estratégia de retenção de subscritores criando uma nova plataforma especificamente para os seus leitores, disse Inês Espojeira, gestora de produto para envolvimento e retenção de subscritores. A plataforma chama-se Área De Leitor e funciona como uma sessão ou perfil pessoal para os leitores, permitindo-lhes gerir as suas subscrições, informações pessoais, os artigos que guardou para mais tarde, newsletters e conteúdos com curadoria. A plataforma de perfis de leitores do Público é um investimento no futuro da empresa, disse Espojeira. “Sabemos que investir na Área De Leitor é um investimento no futuro”, destacou. “É um investimento na eficiência da equipe, e dar autonomia ao leitor é algo que vai retê-lo e liberar nossa equipe para fazer as coisas que realmente precisamos fazer.” Nos primeiros quatro meses, a quantidade de informações pessoais coletadas em seu banco de dados aumentou 17% para assinantes registrados. A equipe também viu uma taxa de conversão mais alta em comparação com o paywall tradicional, com 59% das conversões sendo renovações de ex-assinantes.
News24
Os e-mails de engajamento para o News24 na África do Sul inicialmente se concentraram em informar os leitores sobre os recursos da plataforma, como o recurso de favoritos ou o recurso “ouvir artigo”. Logo a equipe percebeu que os e-mails deveriam realmente ser focados no conteúdo, disse TinaShe Makwande, gerente geral de assinaturas e transações digitais da empresa-mãe da News24, a Media24. “O conteúdo nos deu a melhor proposta de valor. Isso nos deu o melhor posicionamento para tentarmos reconquistar ou tentar manter os clientes em nossas plataformas.” A News24 conseguiu integrar com sucesso 50.000 leitores usando suas sequências de e-mail. Com uma alta taxa de conclusão, Makwande disse que começou a se concentrar em seus níveis de e-score, que é uma métrica que determina o valor potencial de um leitor como cliente.
Ringier Axel Springer
Tomasz Gawet, diretor administrativo de assinaturas da Ringier Axel Springer na Polônia, disse que há dois momentos em que os editores dão aos assinantes 100% de seu foco: “Um é quando eles decidem se inscrever, o outro é quando decidem cancelar”. A empresa se esforçou muito para facilitar o processo de pagamento, fornecendo várias opções de pagamento. No entanto, quando os assinantes cancelam, também tem sido fácil – talvez fácil demais, com um processo de cancelamento de um clique. Gawet observou que 17% dos assinantes estavam saindo logo após a compra. “É impossível para nós apresentar o produto ao usuário em tão pouco tempo”, disse Gawet. “O usuário cancela uma assinatura desativando a renovação automática para que termine com o final do período de cobrança.” A empresa substituiu o processo rápido de um clique por um assistente composto por três telas. Os usuários eram obrigados a clicar nas telas para acessar a tela de cancelamento. Com a implantação das novas telas, 22% dos assinantes abandonaram o processo e permaneceram clientes. A adição de uma quarta tela girando em torno do conteúdo realmente valeu a pena “Os resultados foram espetaculares para nós… Quase dobramos nossos resultados e estamos muito satisfeitos. É bem surpreendente”, afirmou.