A promessa de receitas publicitárias digitais significativas se tornou realidade para alguns editores em 2021, conta Peter Houston no WNIP, com base em reportagem da Adweek. Segundo a publicação, recordes de receita foram quebrados em um mercado de mídia sustentado por investimentos de longo prazo em transformação digital.
O repórter de mídia da Adweek, Mark Stenberg, deu uma olhada nos números de publicidade digital do ano passado para tentar entender por que as receitas dos editores aumentaram tanto em 2021. Ele examinou os fatores de crescimento em cinco áreas, desde tendências de crescimento global até o impacto que o comércio eletrônico teve nos gastos com anúncios, descreve Houston.
O principal fator de crescimento parece ser o fato de que os profissionais de marketing entraram no ano com permissão para gastar após um período de orçamentos congelados. Os números do GroupM mostram que os gastos com publicidade se recuperam em níveis recordes, de uma contração de 3% em 2020 para um aumento de 22,5% em 2021.
Os gastos com publicidade seguem a demanda do consumidor e, à medida que as economias globais começaram a se recuperar da paralisação de 2020, os profissionais de marketing com orçamentos não gastos começaram a investir novamente em níveis recordes.
Com a recuperação dos gastos com anúncios, houve uma mudança nos padrões de gastos. Após o aumento da atividade on-line inspirado na pandemia, os profissionais de marketing transferiram mais de seus orçamentos de anúncios para o digital do que nos anos anteriores, acelerando a mudança de longo prazo dos canais tradicionais.
De acordo com dados do GroupM, todas as outras áreas de gastos com anúncios – TV, áudio, jornais, revistas e outdoors – caíram em participação de mercado entre 2020 e 2021. Em contraste, a participação do digital cresceu quase 4%. Isso se seguiu a um aumento de mais de 8% em 2020.
Os editores que investiram no desenvolvimento de públicos digitais viram o maior benefício do aumento no consumo de mídia digital e do aumento dos gastos digitais. “No final das contas, buscamos monetizar a atenção, que vem passando dos canais tradicionais para os canais digitais. Isso foi colocado em avanço rápido nos últimos dois anos”, diz David Cohen, executivo-chefe do Interactive Advertising Bureau (IAB).
Além da abertura da economia e do aumento da atividade digital, a Adweek identificou três outros fatores que contribuíram para o recorde de receita de publicidade digital. As agências estão exibindo uma preferência por trabalhar com um número menor de clientes maiores. Isso levou os editores a expandir a gama de canais que podem oferecer às marcas, de boletins informativos a vídeo e áudio. Esse número maior de veículos de anúncio aumentou o tamanho médio dos negócios que os editores podem fazer.
Os editores que criam fluxos de receita de leitores tiveram que desenvolver uma compreensão mais profunda dos comportamentos do público. À medida que as bases de assinantes crescem, os esforços de publicidade dos editores se tornam mais eficazes, disse Michael Silberman, da fornecedora de software de assinatura Piano, à Adweek.
Um dos benefícios de um negócio de assinaturas é que ele força você a ser mais cuidadoso sobre o envolvimento do usuário. O que os editores aprendem com as assinaturas também é valioso na tentativa de gerar um envolvimento mais profundo dos anunciantes.
Os editores com fortes operações de comércio também se beneficiaram do aumento na publicidade digital que veio com as marcas aumentando seus esforços on-line. Dados do eMarketer mostram que os gastos com anúncios de comércio eletrônico cresceram de US$ 18,7 bilhões em 2020 para US$ 28,25 em 2021. As projeções mostram que os gastos com anúncios de comércio eletrônico cresceram para atingir US$ 63,8 bilhões em 2025.
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