Embora os modelos de assinatura e pagamento por conteúdo estejam avançando, a publicidade continua sendo essencial para que as empresas jornalísticas sejam sustentáveis. Além disso, muitos publishers estão em uma posição privilegiada ao coletaram valiosos dados primários, algo que será fundamental quando o universo sem cookies chegar. Nesse contexto, o UOL compartilhou experiências bem-sucedidas durante a conferência Digital Media Latam, da Associação Mundial de Editores de Notícias (WAN-IFRA, na sigla em inglês).
“Começamos com assinaturas há 25 anos, porque éramos provedores de serviços de internet e vimos como a publicidade poderia nos tornar mais bem-sucedidos e lançar novos produtos”, disse Paulo Samia, CEO do UOL no Brasil. “Nossas receitas são divididas 50% entre assinaturas e publicidade. Isso é muito importante, porque as assinaturas não crescem rapidamente, podem se perder, e esses fluxos mais estáveis nos permitem planejar e antecipar o futuro”.
O executivo compartilhou três eixos nos quais se baseia parte da estratégia do UOL em termos de modelos de receita do leitor:
1. Publicidade por trás do acesso pago. O UOL criou um inventário publicitário premium, não aberto ao público. Apenas os assinantes veem. Visto que o perfil do assinante é um perfil mais atraente para os anunciantes, por poder de compra e outros elementos, o CPM é logicamente maior. “Isso nos permitiu em 4 anos aumentar o CPM médio e melhorar a participação na receita de publicidade e receita por leitor”, disse Samia.
2. Receita de vídeo. Uma parte muito importante da empresa agora é a produção de vídeo. “Investimos muito e aumentamos o inventário de vídeo”, e isso se traduz em mais receita.
3. “Os dados são inestimáveis. Podemos acessar muitos dados e isso é muito importante. Todas as alterações que fazemos na programática baseiam-se em todos os dados de usuário que coletamos”, detalhou.
Dentro dessa estratégia de receita, os eventos também têm seu lugar. O CarnaUOL, o Universa Talks e o UOL Vehicle Awards, também são fortemente promovidos do ponto de vista de marketing e contribuem para o aumento das receitas.
Mas não são apenas os itens de negócios ativos que ajudam a aumentar a receita, está tudo relacionado. Por exemplo, “o combate ativo ao noticiário falso que fazemos no UOL nos dá credibilidade”, disse Samia, e isso também se traduz em mais audiência e público qualificado, além de receita.
O executivo, segundo o Laboratorio de Periodismo, deixou várias conclusões interessantes quando se trata de abordar estratégias de publicidade:
1. Encontre um equilíbrio entre a receita de publicidade e a receita de assinatura.
2. Entender qual conteúdo fechar e qual conteúdo deixar aberto é a chave para maximizar a receita
3. Os dados são estratégicos. “É preciso pegá-los, analisá-los e entendê-los para colocá-los à disposição dos stakeholders e das partes interessadas”.
4. Conteúdo exclusivo e relevante para assinantes.
5. Qualidade e disponibilidade é o que atrai o público. “Se não tivermos, eles procurarão outros fornecedores”.
6. Deve-se considerar a expansão dos formatos de publicidade para atingir o público em qualquer lugar, a qualquer hora.
7. É importante criar novas opções para os assinantes e apresentar a marca a eles não apenas digitalmente, mas também offline.