Há alguns anos, os boletins informativos se tornaram elemento importante para alcançar novos públicos e, aos poucos, evoluíram para produtos de extremo valor. Mas essas peças editoriais exigem técnicas específicas para serem bem-sucedidas.
Na estratégia para desenvolver um boletim informativo de sucesso, “o tom e a voz são essenciais”, afirma Adam Pasick, gerente editorial de newsletters do The New York, segundo o site da Associação Mundial de Editores de Notícias (WAN-IFRA). “Não são jornais, não são sites. Os boletins são íntimos. As pessoas estão nos convidando para entrar em suas vidas sem exigir que saiam e os encontrem. Estabelecemos uma conversa íntima, pessoa a pessoa; é um tom coloquial”, diz.
Luciana Cardoso, gerente de produto da Quartz, destaca que a organização personaliza o tom do boletim informativo e tenta criar uma sensação de conversa individual. Não são boletins informativos muito longos, mas alcançam um bom engajamento”, afirma.
As newsletters também são uma excelente ferramenta de marketing. “Enviar bom jornalismo é a melhor maneira de convencer os leitores a se tornarem assinantes de longo prazo. É mais eficaz do que enviar um e-mail de marketing”, ressalta Pasick.
Cada boletim informativo tem também sua própria estratégia, seus próprios objetivos e métricas específicas que são perseguidas em cada caso. “Não existe fórmula mágica”, diz Luciana. “Isso não existe. Temos que olhar constantemente para os números e isso muda de um boletim informativo para outro e de uma pessoa para outra. Você tem que ver o boletim informativo como o seu próprio produto”. Pasick confirma que, embora o jornal tenha até cargos dedicados à melhoria das métricas, o processo de melhoria é longo. “É preciso ser persistente e metódico”.
Essenciais
Luciana afirma que os boletins informativos são um elemento fundamental na estratégia da empresa, que tem 1,3 milhão de assinantes nas diversas newsletters que produz. “[Os boletins] são essenciais para atrair e reter leitores que se tornam membros pagantes”, diz.
A executiva chama a atenção para importância dos boletins que nascem e terminam para acompanhar eventos ou grandes coberturas, como a pandemia do coronavírus ou as Olimpíadas. A newsletter dos jogos olímpicos, por exemplo, teve 13 mil inscritos, conforme revelou a executiva. “Dois terços eram novos assinantes.”
Pasick relata que a estratégia do boletim informativo se intensificou quando o jornal percebeu que precisava atrair mais assinantes. “Procuramos ver quais produtos tinham a melhor capacidade de converter leitores ocasionais em assinantes, e os boletins informativos nos permitem criar esse relacionamento direto. Em 2019, nosso boletim principal, The Daily Briefing, atraiu 1,5 milhão de pessoas”. Numa segunda fase, o The New York Times moveu cerca de 15 newsletters para trás do paywall “porque é parte do nosso valor acrescentado. Agora existem newsletters para cada parte do funil”.
Tanto Pasick quanto Luciana concordaram que a estrela dos boletim informativo é o da manhã. “No The Morning temos o maior público”, diz Pasick, acrescentando: “Os leitores são atraídos porque encontram as informações úteis que procuram. Ele é como o filho preferido”.
Na Quartz, Luciana afirma que “os boletins matinais são os que têm mais leitores. Eles reservam um tempo para olhar a caixa de entrada e lê-la, o que os ajuda a se preparar para o dia. É o boletim informativo mais popular”.
Inteligência Artificial
Apesar do caráter intimista dos boletins, os jornais não devem abandonar a automação para determinadas newsletters, com o objetivo de atingir mais pessoas. Segundo Pasick, há espaço para todos. “Temos boletins informativos baseados em algoritmos, que definem um índice e outros boletins informativos com uma perspectiva mais humana.