O trabalho conjunto e a troca constante de informação entre os times do comercial, do marketing, da área de dados e da redação são a melhor fórmula para a conversão e retenção de assinaturas. É assim que os grupos Globo e RBS têm garantido bons resultados em seus negócios, conforme contaram Alan Streck, Gerente Executivo Digital do Grupo RBS (RS), e Ricardo Mendes, Head de Growth e Marketing da Editora Globo Jornais & Revistas (RJ), no quinto painel do 2º DATA DAY, que mostrou como os dados auxiliam na conversão B2C e ou engajamento. A moderação foi feita por Jean Mannrich, Gerente Executivo da NSC Comunicação (SC) e Coordenador do Comitê de Mercado Leitor da ANJ.
“É importante dizer que o nosso time de conversão precisa estar informado com dados de audiência o tempo todo, pois as coisas mudam de forma rápida. Junto com áreas de dados e redação, podemos definir quem é esse público, quem é a persona que posso converter e, posteriormente, analisar as conversões”, disse Mendes. ‘O maior desafio é descentralizar os dados, cruzar as informações, para poder interpretar e obter melhores resultados”.
Na Editora Globo, segundo Mendes, há um ótimo diálogo no dia a dia entre o pessoal de vendas e a redação. “Temos condições de acompanhar audiência de conteúdos e temos manobra para gerar mais engajamento”, disse. “Redação, marketing, toda a visão de jornada do usuário é feita por todas as áreas”.
Streck afirmou que o desafio é fragmentar a redação para atender a todas as demandas de negócios, cada vez mais voltada a dados.
Os dois grupos trabalham com uma estratégia Omnichannel no trabalho de redução de cancelamentos de assinaturas. “Oferecemos o conteúdo premium, o time de colunistas, o clube de descontos e, ao final, vamos ao preço”, disse Mendes, ressaltando que a margem de receita digital não acompanha a do impresso.
Tanto RBS quanto Globo dizem que o principal canal de contato com o assinante é o WhatsApp. Na RBS já há algumas iniciativas de uso de inteligência artificial generativa nas respostas a determinados e-mails. “São ações muito pontuais, mas a IA generativa está no nosso radar”, afirmou Streck.
O executivo da RBS chamou a atenção para o fato de que o mercado nacional tem escassez de dados se comparado ao mercado internacional. Ele contou que a RBS contratou um serviço de benchmark de B2C da International News Media Association (INMA) que faz uma série de comparações de dados, como penetração de audiência, domicílios com usuários, média de churn, usuários que fazem mais de 10 visitas por mês etc. “São dados comparativos de negócio que não temos no mercado nacional”.
Em recomendação a pequenas e médias redações, Streck disse que o ponto principal é entender as características da jornada do consumidor, mesmo que não muitas. “Temos de, cada vez mais, promover o nosso conteúdo de qualidade. Para quem não tem tanta estrutura, saber quais são os dados e como utilizá-los, identificar o usuário e convencê-lo de que temos algo de valor para ele se tornar assinante deve ser parte do dia a dia de um processo de conversão”.
Mendes disse que existem ferramentas simples que ajudam no registro do usuário. “E sabemos que há 10 vezes mais chance de conversão de um usuário registrado do que aquele que não está”. Segundo ele, há ferramentas mais realistas que dão oportunidade para os pequenos jornais conhecerem seus usuários.
Foto: Rogério Lorenzoni / Studio3x